Какие задачи можно решить с помощью стратегии оптимизация кликов
Перейти к содержимому

Какие задачи можно решить с помощью стратегии оптимизация кликов

  • автор:

Блог

Какие задачи можно решить с помощью стратегии «Оптимизация кликов»?

  • Post author: Admin
  • Запись опубликована: 23.05.2020
  • Post category: Стратегии показов
  • Post comments: 0 комментариев
  • Удерживать среднюю цену клика не выше определённого значения,
  • Получать определённое количество кликов по минимальной цене,
  • Выдерживать среднее значение коэффициента ROI равным 2,
  • Тратить не больше определённого бюджета,

Всё, что нужно знать про автоматические стратегии в Яндекс.Директе

Как именно Яндекс назначает цену за клик, зависит от цели рекламодателя. К чему именно он стремится – повысить количество переходов, получить максимум конверсий или сделать клики более дешевыми. В рекламной системе есть два типа стратегий назначений ставок – ручные и автоматические.

В этой статье мы рассмотрим, какие автоматические стратегии назначения ставок предлагает Яндекс.Директ, как работает каждая из них и на что ориентироваться при выборе.

В чем специфика автостратегий

Все расчеты делают алгоритмы Яндекса, основываясь на текущем аукционе и качестве площадки. Они прогнозируют вероятность перехода по рекламе и достижения целевого действия на сайте по следующим факторам:

  • Статистика по ключевым фразам
  • Поведение пользователей, которые часто кликают объявления
  • Другие факторы вплоть до прогноза погоды, весь перечень которых Яндекс не раскрывает.

Чтобы система обеспечивала лучший результат для рекламодателя, ей нужно время на обучение. Как правило, требуется 4-5 недель. Если охват по тематике и / или гео очень узкий – и того дольше.

Будьте готовы к тому, что на саму величину ставки в отдельном случае вы повлиять не сможете. На входе вы задаете минимум настроек, в том числе недельный бюджет, на выходе получаете конкретные ставки, которые рассчитает система.

У системы есть ограничение: она может расходовать не более 35% от недельного бюджета в день и назначать ставки, которые не превышают 10% от недельного бюджета. Исключение – если вы вручную укажете максимальную стоимость клика выше этого значения.

Где всё это настраивать в рекламном кабинете?

При создании новой рекламной кампании в Яндекс.Директ в блоке «Стратегия» вы выбираете, где показывается ваша реклама:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – места показов

Затем в параметрах оптимизации стратегии – саму стратегию:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – выбор стратегии

Итак, на данный момент у Яндекса три автостратегии для поисковых кампаний:

  • Оптимизация кликов
  • Оптимизация конверсий
  • Оптимизация рентабельности.

И две – для медийных:

  • Максимум показов по минимальной цене
  • Снижение цены повторных показов.

Далее – как применять каждую из них.

Оптимизация кликов

Эта стратегия стремится обеспечить для вас оптимальное количество кликов. Ориентируется она на одно из ограничений, которое вы задаете сами – среднюю цену клика, недельный бюджет или количество кликов, которое вам необходимо – ни больше, ни меньше (пакет кликов).

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – ограничения при оптимизации кликов

Вариант 1. Укажите среднюю цену клика, если вы точно знаете, сколько готовы платить за одно посещение. Но чтобы такая стратегия работала эффективно, нужно, чтобы рекламная кампания за неделю собирала как минимум 100 кликов и чтобы вы знали, сколько в среднем стоит клик в вашей отрасли – именно от этого числа стоит отталкиваться при задании этого параметра.

Как система подстраивается под вашу среднюю цену клика? Каждой ключевой фразе она присваивает приоритет, и по ключам с высоким приоритетом показывает объявления чаще, а ставки назначает выше. С низким приоритетом – всё наоборот.

На практике средняя цена может превышать указанное вами значение, если ключевики низкочастотные, но не более чем в 2 раза. В итоге в целом по семантике всё равно переходы получаются более дешевыми.

Оптимизация кликов по средней цене – отличный вариант для рекламодателей, которые ориентируются на охват аудитории. Их посадочная страница подразумевает не совершение покупок или оформление заказов, а информирование аудитории о своем продукте.

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация кликов по средней цене

В дополнительных параметрах вы можете уточнить для алгоритма, сколько денег он может на это потратить в неделю.

Вариант 2. Задайте в стратегии величину недельного бюджета, если хотите привлечь больше не трафика, а именно заинтересованных посетителей, но не хотите разбираться в настройках стратегии.

Просто укажите Яндексу, сколько готовы тратить на рекламу в неделю и максимальную цену клика при необходимости:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация кликов по недельному бюджету

Система рассчитает прогнозный CTR (кликабельность) для ключевых фраз и будет стараться привести к вам на сайт больше пользователей по кликабельным ключам.

Здесь тот же самый принцип с ключевыми фразами: более перспективным Яндекс присваивается ставку повыше, и вы получаете по ним больше трафика.

И третий вариант – пакет кликов. Используйте его, если вы знаете точное число кликов в неделю, которое вам нужно:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация кликов по пакету кликов

Это часто применяется в ситуациях, когда компания предлагает небольшое количество продуктов и знает, сколько кликов нужно, чтобы их продать.

При этом вы не будете переплачивать за эти клики, если зададите в дополнительных параметрах, по какой цене в среднем вам нужен трафик.

Стратегия по оптимизации кликов доступна для всех форматов рекламы на поиске, в том числе для баннера на поиске.

Оптимизация конверсий

Если вам нужно не просто много трафика, а совершение определенных действий на сайте (заказ, добавление товара в корзину, клик по форме и т.д.), выбирайте эту стратегию. Алгоритм максимизирует клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще приводят именно к этому действию на вашем сайте.

Как и при оптимизации кликов, здесь вы можете указать ограничения по средней цене клика или недельному бюджету. И максимальную цену за клик – в обоих вариантах.

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация конверсий по средней цене

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация конверсий по недельному бюджету

Как видно по интерфейсу, для использования данной стратегии нужно выбрать цель из Яндекс.Метрики, либо выбрать оптимизацию по всем целям Метрики одновременно.

С помощью этих целей вы задаете нужное вам целевое действие, на которое ориентируется автоматическая стратегия.

Предварительно подключите на сайт счетчик и задайте в нем все нужные цели, а в настройках кампании Директа укажите номер счетчика и включите разметку ссылок для Метрики:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – добавление счетчика Метрики и включение разметки

Стратегия по оптимизации конверсий доступна для таких форматов рекламы, как текстово-графические объявления, смарт-баннеры и динамические объявления.

Оптимизация рентабельности

Эта автостратегия работает по аналогии с оптимизацией конверсий, но стремится обеспечить достижение не просто целевых действий, а желаемого уровня рентабельности (ROI).

Помимо целей из Яндекс.Метрики здесь вы задаете алгоритму также целевые бизнес-показатели, по которым он будет оптимизировать вашу рекламу, а именно:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – оптимизация рентабельности

1) Какого уровня рентабельности вы хотите достичь.
2) Как реинвестировать сэкономленные средства в рекламную кампанию.
3) Какую себестоимость товара / услуги учитывать.

Внимание! Для корректной работы этой стратегии нужно, чтобы рекламная кампания приносила хотя бы 200 кликов и 10 целевых действий еженедельно. Иначе расчеты будут выполняются на основе прогнозных чисел, и есть риск получить на сайт нецелевой трафик.

Стратегия по оптимизации рентабельности – ваш вариант, если пользователь может заказать ваш продукт прямо на сайте, после перехода по объявлению, и ему не нужно много времени на раздумья. В том числе для интернет-магазина – в этом случае к Яндекс.Метрике надо подключить модуль электронной коммерции.

Далее рассмотрим автоматические стратегии для медийных рекламных кампаний.

Максимум показов по минимальной цене

Выбрав эту стратегию, вы получаете максимум показов при заданном бюджете и максимальном среднем значении CPM (стоимость за тысячу показов). При указании этого значения смотрите на шкалу прогноза: если она станет зеленого цвета, значит, вы назначили адекватную цену.

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – максимум показов по минимальной цене

Эту стратегию целесообразно использовать для медийных кампаний, которые набирают свыше 10 тысяч показов за неделю или другой период, который вы выбираете в настройках.

Снижение цены повторных показов

Задача этой стратегии – понижать цену каждого следующего показа объявления для аудитории, которая его уже видела. С одной стороны, так вы перераспределяете показы на новых потенциальных клиентов, с другой – не долбите одной и той же рекламой пользователей, которые её уже видели.

Так выглядят настройки этой стратегии:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – снижение цены повторных показов

С чего начать

Со стратегиями для медийной рекламы всё относительно понятно: вы просто выбираете, что для вас приоритетнее – больше трафика или больше уникального трафика. Долго останавливаться на этом не будем.

Выбор стратегии для рекламы на поиске Яндекса может быть не таким прозрачным, нужно учесть не только ваши задачи, но и некоторые требования системы, при которых алгоритм дает лучшие результаты.

В помощь – наглядная схема из блога Яндекса для рекламодателей, где показан весь процесс выбора стратегии:

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе – схема выбора автостратегий на поиске

Источник

Что делать, если у вас нет ни накопленной статистики в аккаунте, ни конкретных показателей стоимости конверсии и недельного бюджета, по которым нужно уточнить автостратегию? Вот алгоритм, по которому можно настраивать автостратегии, если ранее вы никогда их не применяли:

1) Возьмите прогнозное значение бюджета.

2) Определите одно любое целевое действие на сайте, по которому вы будете получать не менее 10 конверсий в неделю и задайте его как цель в Яндекс.Метрике.

3) Поскольку ваша задача – получить как можно больше статистики по конверсиям (для отлаженной работы алгоритмов Яндекса), настройте стратегию «Оптимизация конверсий».

4) Задайте ограничение по недельному бюджету – пока берите прогнозное значение.

При этих настройках Яндекс будет стремиться принести вам максимум конверсий в пределах заданной величины бюджета по максимально низкой стоимости.

По мере обучения стратегии вы поймете, по какой цене можно в принципе получить конверсии в вашей тематике.

5) Меняйте недельный бюджет. Делать это рекомендуется не чаще 1 раза в 3 недели.
P.S. Обзор всех стратегий Яндекс.Директа, в том числе, ручных – смотрите в этой статье.
Похожие статьи

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Опубликовано редакцией Yagla
Читайте ещё статьи по этой теме

Оптимизация автостратегий в Google Ads Статья

Распространено мнение, что при автоматическом управлении ставками практически всё за вас делает Google, оставляя минимум пространства для маневра. На самом деле то, насколько эффективно сработают автостратегии, зависит не только от алгоритмов, но и от целей и ограничений, которые задаете вы. 3

Всё, что нужно знать про управление ставками в Google Ads Статья

В Google Рекламе есть возможность ручного назначения ставок и стратегии для автоматического управления ставками. Мы расскажем про оба способа, когда каждый из них больше подходит и на чем основываться при выборе ставок.

Как пригнать 551 заявку на 100к бюджета в B2B тематике. Кейс по продаже аккумуляторных батарей Статья

Как за короткий срок получить 551 качественную заявку за 180 рублей в сложной B2B тематике с помощью гиперсегментации– рассказывает Дмитрий Колесников. . 2

Показать ещё
Написать комментарий
Обсуждаемое

Полный гайд по маркировке рекламы: как упростить себе жизнь и не попасть на штрафы Статья

Привет, мы команда Vitamin. tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 16% с пополнения рекламы. 1

Как настроить эффективную рекламу в товарной галерее? Статья

Товарная галерея – это не просто настройка рекламной кампании, это еще и хороший сайт, и правильно настроенный фид. .

Как нейрокотики и грамотный маркетинг помогли школе таро заработать 26 000 000 рублей за 9 месяцев Статья

Привет! Мы — командаVitamin. tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы.

Как измерить эффективность лендинга: количественные и качественные метрики Статья

Я общался со многими предпринимателями, проводил кастдевы, диагностики и узнал, что мечта любого предпринимателя, который еще не дошел до своего первого миллиона, – это зарабатывать 1 млн в месяц, работая 2-3 часа в день. .

Что делать, если лендинг не приносит заявок? Статья

Разделим основные причины низких конверсий на:. undefined.

Как делегировать и не оплошать: 5 основных ошибок и как их избежать Статья

У каждого специалиста наступает момент, когда придавило задачами. Старые не успеваешь решить, как наваливаются новые.

Все виды автостратегий в Яндекс.Директе и как их настроить

Наряду с ручным управлением рекламные системы активно продвигают автоматическое управление рекламой — с помощью систем искусственного интеллекта. Такие инструменты позволяют оптимизировать показы в каждом аукционе и в итоге выходить на лучшие KPI, чем при ручном управлении.

Вместе с тем автостратегии — это не однокнопочное решение. Это лишь инструмент, который требует правильного подхода и применения. В этом гайде мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе, их настройку и подходы к правильному использованию.

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе: выгоды и недостатки

Автостратегии в Яндекс.Директе — это способ управления рекламными кампаниями, при котором вы задаете цель, а алгоритмы Яндекса управляют ставками и показами ваших объявлений так, чтобы достичь цели при заданных ограничениях.

Например, вам выгодно работать при условии, что заявка обходится в среднем не более чем в 1000 рублей. Вы можете настроить показ рекламы так, чтобы система стремилась удержать стоимость заявки в среднем в рамках 1000 рублей.

При использовании автостратегий вам не нужно вручную корректировать ставки по ключевым словам, локациям, аудиториям, устройствам и другим сегментам, чтобы достичь желаемой цели. Система прогнозирует вероятность целевого действия в каждом аукционе и оптимизирует параметры показа с учетом этой вероятности. Так, если система оценивает вероятность того, что пользователь совершит конверсию, как низкую, она понизит ставку, и наоборот.

В справке и интерфейсе Яндекс.Директа вы не найдете упоминания автоматических стратегий или автостратегий. Яндекс называет стратегии управления кампаниями с использованием машинных алгоритмов просто стратегиями. Но в профессиональной среде их принято называть именно автостратегиями, подразумевая автоматические алгоритмы их работы.

Переход на автостратегии выгоден рекламодателю по ряду причин.

Показы объявлений оптимизируются с учетом вероятности целевого действия. Какие бы точные параметры таргетинга вы ни задали, у вас нет возможности знать, готов ли конкретный пользователь, который вводит поисковый запрос или посещает страницу с объявлением, совершить целевое действие. Яндекс же использует машинные алгоритмы для оценки вероятности целевого действия и оптимизирует показы в каждом аукционе.

У Яндекса больше данных, чем у вас. При ручном управлении вы можете корректировать ставки по географии, погоде и времени суток. Автостратегии учитывают также конкурентную среду, меняющиеся интересы аудитории, сезонность, типы устройств, ОС, качество лендингов, длину поисковых запросов, пол, возраст и другие данные — всего более 350 факторов. По сути, при переходе на автостратегии вы получаете доступ к этому массиву данных, хоть и непрямой.

Вы тратите меньше времени на управление рекламой. Ручное управление предполагает анализ данных и внесение корректировок на его основе. Причем делать это желательно как можно чаще, чтобы адаптироваться к меняющимся условиям. Переход на автостратегии не избавляет от необходимости анализа, но это уже контроль, а не рутинная работа по оптимизации. Особенно эффект от снижения трудозатрат становится заметным на больших аккаунтах.

Вместе с тем у автостратегий есть и недостатки:

  • Длительный период обучения. Автостратегии работают на основе алгоритмов машинного обучения, которым нужно время, чтобы собрать данные конкретно под ваши условия и оптимизировать показы под заданную цель. Обучение занимает от двух до четырех недель в зависимости от бюджета (для кампаний с низким бюджетом и малым объемом трафика/конверсий срок обучения выше). Во время обучения эффективность кампании может быть значительно ниже ожидаемой, поэтому если вы хотите запустить рекламу на короткий срок, лучше выбрать ручное управление.
  • Эффект «черного ящика»‎. Если при ручном управлении вы можете повлиять на то, как будут показываться ваши объявления и при необходимости внести корректировки, то в случае с автостратегиями вы занимаете позицию наблюдателя. С точки зрения снижения трудозатрат это хорошо, но если кампания показывает низкую эффективность, может быть сложно разобраться, что идет не так.
  • Иллюзия простоты. На первый взгляд, автостратегия — простое решение для управления рекламой «в фоне»‎ и выбор тех, кто не хочет вникать в тонкости ручного управления. Так и есть, но при условии, что рекламодатель понимает, как работают автостратегии, чем они помогут в конкретном случае и какие ограничения с ними связаны. Только в этом случае удастся получить выгоду от использования автостратегий.

Далее детально разберем, какие автостратегии есть в Яндекс.Директе, как они работают и как их правильно настроить.

Подключение автостратегий в интерфейсе Яндекс.Директа

По умолчанию для всех типов кампаний уже установлена своя автостратегия (исключение — формат Баннер на поиске). Ваша задача на этапе настройки уточнить, подходит ли вам заданная автостратегия, и при необходимости изменить ее. Также стратегию можно изменить после запуска рекламы в настройках кампании.

Пример настройки автостратегии для текстово-графических объявлений

При создании кампании автостратегия выбирается на самом первом шаге настройки — в разделе «Стратегия»‎. В этом блоке вы не увидите возможности выбора автостратегии — пользователю предлагается оптимальная стратегия для каждого типа кампании с базовыми настройками. Выбор стратегии и более тонкие настройки скрываются за ссылкой «Настройки для опытных пользователей»‎:

Для текстово-графической кампании по умолчанию установлена стратегия «Оптимизация кликов»‎ (о ней и других стратегиях мы детально расскажем).

В выпадающем меню вы можете изменить автостратегию или перейти на ручное управление.

После выбора стратегии задаете условия и ограничения. Например, для стратегии «Оптимизация кликов»‎ вы можете ограничить среднюю цену клика, недельный бюджет, максимальную цену клика и задать максимальное количество кликов в неделю. Для других автостратегий доступные настройки будут другими.

После настройки стратегии нажмите «Готово»‎. В блоке с настройкой появится описание настроек стратегии, которую вы задали.

Все виды автоматических стратегий в Яндекс.Директе и их настройка

Всего в Яндекс.Директе шесть видов автостратегий. В зависимости от типа кампании доступен тот или иной набор стратегий.

Оптимизация кликов

Цель: максимальное количество кликов по объявлениям с учетом ограничений, которые вы зададите (по средней цене клика, количеству кликов, недельному бюджету).

Кому подходит: всем рекламодателям, задача которых — привлечь максимум трафика на сайт. Стратегия будет работать, даже если у вас не настроены ключевые цели. Единственное, важно, чтобы прогнозируемое количество кликов было не менее 100 в неделю, иначе стратегия будет работать неэффективно.

Ограничения стратегии

  • По средней цене клика. Указываете среднюю цену клика и (опционально) недельный бюджет. Такое ограничение подходит для тех, кто знает среднюю цену клика в своей нише. Если задать слишком низкую цену, система не сможет привлекать достаточно трафика.
  • По недельному бюджету. В этом случае недельный бюджет — обязательное ограничение. Опционально можете указать максимальную цену клика.
  • По пакету кликов. Указываете, сколько кликов хотите получать в неделю, и система старается получить этот пакет кликов. Дополнительно можно задать максимальную и среднюю цену клика. Ограничение удобно, например, если вы договариваетесь с заказчиком о привлечении для него определенного объема трафика или если вы знаете уровень конверсии посадочной страницы и четко понимаете, сколько лидов получите при n-ом объеме кликов.

Также для стратегии «Оптимизация кликов»‎ вы можете выбрать модель атрибуции. По умолчанию это «Последний переход из Яндекс.Директа»‎. Также есть другие варианты: «Последний значимый переход»‎, «Последний переход»‎ и «Первый переход»‎.

Подробнее о моделях атрибуции читайте в нашем гайде по отслеживанию конверсий в Яндекс.Метрике.

Оптимизация конверсий

Цель: получение максимального количества целевых действий в рамках заданного бюджета.

Кому подходит: тем, у кого настроены цели в Яндекс.Метрике и достаточно бюджета для получения хотя бы 10-ти конверсий в течение первых 14-ти дней открутки рекламы.

Для настройки стратегии нужно, чтобы были настроены цели в Яндекс.Метрике. В поле «Оптимизировать по цели»‎ система подгружает все цели, доступные в выбранном счетчике Метрики. Вам нужно выбрать одну, на достижение которой будет работать автостратегия.

В рамках стратегии «Оптимизация конверсий»‎, помимо стандартной модели оплаты за клики, доступна модель оплаты за конверсии. Разберем настройку стратегии для каждой модели оплаты.

Оплата за клики

Эта модель задана по умолчанию. В ее рамках доступны такие ограничения стратегии:

  • По средней цене конверсии. Указываете среднюю желаемую цену конверсии и опционально ограничение недельного бюджета и максимальную цену клика. Этот подход работает, если вы знаете среднюю цену конверсии в вашей нише или у вас уже есть статистика по цене конверсий из других рекламных каналов. Средняя цена конверсии должна быть не меньше 0,9 руб.

Важно не занижать стоимость конверсии. Предположим, одна регистрация на обучающий курс обходится вам в среднем в 600 рублей. Если вы установите цену конверсии в 50 рублей, у вас попросту не будет показов.

  • По недельному бюджету. В этом случае вы задаете недельный бюджет, и система пытается привлечь максимум конверсий в рамках выделенной суммы. Подход работает, если вы не знаете, сколько стоят конверсии в вашей нише, или если у вас, скажем, близится «горячий»‎ сезон и вы хотите получить как можно больше конверсий. Минимальный бюджет — 300 рублей в неделю. Максимальная цена клика — не менее 0,3 руб.

Оплата за конверсии

Эта схема оплаты привлекательна для бизнеса, которому важны не клики, а именно целевые действия на сайте: регистрации, заказы и проч.

Перед подключением оплаты за конверсии проверьте, выполняются ли у вас условия:

  • В неделю фиксируется не менее 10-ти целевых действий, за которые вы планируете платить.
  • Суммы недельного бюджета достаточно для оплаты 20-ти конверсий по средней цене в вашей нише. Например, если в среднем конверсии обходятся в 500 рублей, на неделю у вас должно быть не менее 10 000 рублей.
  • На вашем балансе в Яндекс.Директе есть 5000 рублей или сумма, эквивалентная цене трех конверсий (в зависимости от того, какая сумма больше). Если денег не хватает, система об этом уведомит.

Если условия выполняются, кликните по переключателю в пункте «Оплата за конверсии»‎, выберите цель и модель атрибуции. Также задайте желаемую цену конверсии и недельный бюджет.

Целевая доля рекламных расходов

Цель: удерживать заданную долю рекламных расходов (ДРР) в рамках бюджета. Это автостратегия, которая заменила стратегию «Оптимизация рентабельности»‎.

ДРР — это процентное соотношение суммы расходов на рекламу и суммы дохода, который она принесла.

Кому подходит: прежде всего, интернет-магазинам, у которых настроены отчеты по электронной коммерции в Метрике. Кроме того, она подходит для кампаний, где доход указан как ценность выбранной цели в ключевых целях.

Как и для стратегии «Оптимизация конверсий»‎, для этой стратегии доступна модель оплаты за конверсии. Настройки стратегии в зависимости от модели оплаты при этом не меняются:

  • выбираете одну или сразу все ключевые цели (или цель, настроенную в Метрике, по которой передаются данные о доходе);
  • выбираете модель атрибуции;
  • задаете долю рекламных расходов;
  • при необходимости указываете недельный бюджет.

Пример. Допустим, у вас настроена цель в Метрике — «Заявка на замер окна»‎. Вы передаете доход по цели в размере 700 рублей. При настройке стратегии вы выбрали эту цель для оптимизации, указали ДРР в размере 20% и установили оплату за конверсии.

После клика по рекламе пришел пользователь и оформил заявку. Метрика зафиксировала одну конверсию и доход 700 рублей. С учетом заданного уровня ДРР стоимость конверсии составит (0,2*700) = 140 рублей. Именно эта сумма спишется с вас в качестве платы за рекламу.

Максимум показов по минимальной цене

Цель: обеспечить показ объявлений максимальному количеству человек в рамках выделенного бюджета.

Кому подходит: рекламодателям, которые хотят познакомить аудиторию с брендом, повысить его узнаваемость, а также привлечь трафик на продающий сайт.

Эта стратегия доступна для медийных кампаний в Директе. Суть ее в том, что система будет распределять недельный бюджет так, чтобы средняя цена за 1000 показов не превышала заданного в настройках ограничения.

Настройка стратегии начинается с выбора цели показа видеоролика:

  • Досмотры. Эту цель лучше указывать, если ваша задача — познакомить аудиторию с брендом или продуктом.
  • Переходы на сайт. Эта цель работает на привлечение трафика на сайт.

Далее выберите способ распределения бюджета. Есть два варианта:

  • Заданный период. Указываете период открутки рекламы (от двух дней), бюджет на этот период (от 300 рублей в день) и предельную среднюю цену за 1000 показов (минимум — 5 рублей). Для этого варианта распределения бюджета включено автопродление на такой же срок. Если у вас кампания ограничена по времени, отключите эту опцию.
  • Еженедельно. Здесь вы просто указываете недельный бюджет (от 2100 рублей) и предельную среднюю цену за 1000 показов.

На основе настроек кампании система рекомендует цену за 1000 показов. Вы можете установить ее или задать свою. В последнем случае все равно ориентируйтесь на рекомендованное значение и сильно не занижайте цену. Также обратите внимание, что рекомендованная цена меняется в зависимости от охвата: для широкого охвата средняя цена ниже, чем для узкого.

Снижение цены повторных показов

Цель: получить максимум показов объявлений за период при условии снижения цены последующих показов рекламы одним и тем же пользователям. Это еще одна автостратегия, доступная для медийных кампаний и кампаний на главной странице Яндекса.

Кому подходит: рекламодателям, которым важно познакомить аудиторию с брендом или продуктом, не переплачивая за последующие контакты.

Настройки этой стратегии точно такие же, как и в предыдущем случае, поэтому останавливаться на них не будем.

Оптимизация просмотров

Цель: обеспечивать просмотры видео по средней цене, не превышающей указанной в настройках.

Кому подходит: рекламодателям, которые запускают видеорекламу и знают, сколько платить за просмотры видео, чтобы обеспечить нужный уровень отдачи от рекламы.

Это новая автостратегия, доступная только для медийных кампаний. На данный момент она в режиме бета-тестирования. Стратегия оптимизирует показы так, чтобы вы получали просмотры видеороликов по заданной цене.

Система фиксирует просмотр, если наступает одно из событий:

  • пользователь досмотрел ролик до конца (если он короче 30-ти секунд);
  • пользователь посмотрел 30 секунд ролика (если он длиннее 30-ти секунд);
  • пользователь кликнул по видео.

Яндекс рекомендует запускать эту стратегию на период не менее 14-ти дней с бюджетом от 50 400 рублей (от 3600 рублей в день). Это связано с необходимостью обучения алгоритмов и сбора статистики.

Как и в предыдущих медийных автостратегиях, вы можете задать бюджет на период или на неделю. В каждом из этих вариантов нужно указать среднюю цену за просмотр (минимум — 0,1 руб.).

При установке цены за просмотр ориентируйтесь на рекомендованные значения на шкале. Если вам нужен полный охват, выбирайте значения из зеленой зоны. Значения из желтой и красной зоны дают охват на уровне конкурентов и ниже.

Как эффективно использовать автостратегии в Директе: 5 советов

Мы разобрали все виды автостратегий в Яндекс.Директе. Но как их эффективно использовать? Вот несколько советов.

Совет 1: задавайте реалистичные цели

Возможность задавать низкую предельную стоимость конверсии и доли рекламных расходов в автостратегиях не означает, что вы будете получать лиды по 10 рублей в нишах, где они стоят 500.

При настройке пороговых значений по целям ориентируйтесь на среднюю цену в вашей сфере. В противном случае система не сможет оптимизировать показы.

Для тестирования можно снизить пороговые значения, но в пределах разумного (например, на 20-30%). Но ожидать чуда от автостратегий не стоит.

Совет 2: автостратегии при микробюджетах — не лучший выбор

Автостратегии работают на основе машинного обучения. Чем больше объем данных для анализа у системы, тем более точно она сможет строить прогнозы и эффективно оптимизировать показы.

Минимальный бюджет для подключения автостратегии — 300 рублей в день. Но мы рекомендуем начинать с больших бюджетов, иначе системе придется собирать данные дольше обычного. Для рекламодателя это означает, что более 3-4 недель кампания может работать неэффективно.

Другое дело — переход на автостратегии для крупных аккаунтов. В этом случае система быстрее обучается, сильнее заметен эффект от работы алгоритмов, а также значительно снижаются трудозатраты на ведение кампаний.

Совет 3: избегайте частого перезапуска автостратегии

После настройки и запуска кампании автостретгия начинает собирать данные. Но есть понятие перезапуска — это одно из действий, которое приводит к возврату стратегии к началу обучения.

Перезапуск автостратегии происходит в таких случаях:

  • Изменение настроек кампании: к примеру, если вы добавите город для таргетинга, данные начнут собираться заново.
  • Изменение автостратегии. Например, если вы решите перейти с «Оптимизации кликов»‎ на «Оптимизацию конверсий»‎.
  • Остановка и повторный запуск кампании, в том числе из-за нулевого баланса.

Если вы запустили автостратегию, не вносите без острой необходимости изменения в настройки — как минимум в период обучения и некоторое время после него. Так у вас будет возможность увидеть реальный эффект от ее работы. И конечно следите за балансом, чтобы показы рекламы не останавливались.

Совет 4: не запускайте автостратегии для краткосрочных кампаний

Это связано с тем, что системе нужно от 2-3 недель для обучения. Если вам нужна краткосрочная кампания, лучше выбрать ручное управление, иначе автостратегия просто не успеет оптимизировать кампанию в полной мере.

Совет 5: не делайте поспешных выводов

Распространенная ошибка — делать выводы об эффективности автостратегии, не дождавшись завершения периода обучения. Во время этого периода эффективность кампании может быть ниже кампании с аналогичными настройками таргетинга при ручном управлении. Естественно, это сразу настораживает и мотивирует отключить автостратегию. Но делать этого не стоит — система постепенно выходит на заданные значения по целям.

Автоматические стратегии Яндекс.Директа. Как обойти их недостатки?

Рекламные площадки, включая Яндекс.Директ, активно развивают автоматические стратегии показов. Какие плюсы и минусы это влечет для рекламодателя? Какие алгоритмы использует Яндекс в 2020 году? Как реагируют на них пользователи, и можно ли обойти недостатки автостратегий?

Содержание

Ручные или автоматические стратегии показов: что выбрать

Стратегии показов в Яндекс.Директе можно разделить на ручные и автоматические. В первом случае у вас есть возможность самостоятельно задать ставки на ключевые фразы и выявить те, которые будут лучше работать. Во-втором, достаточно указать цель, к которой вы стремитесь (больше конверсий, показов или отдачи от рекламы), и Яндекс сам будет управлять рекламной кампанией без вашего участия.

Плюсы ручного управления ставками в том, что вы сами производите настройку и понимаете по каким правилам работает система. Вы можете точечно задать правила, например, определить ставки на конкретные фразы или скорректировать ставки в зависимости от времени суток. Можете в любой момент внести изменения, и это не приведет к перезапуску обучения алгоритма.

Однако сейчас все рекламные площадки, включая Яндекс, движутся к тому, чтобы использовать преимущественно автоматическое управление кампаниями. Посыл площадок к рекламодателям: «Дайте нам креативы, скажите, что вы хотите получить от рекламы, и предоставьте всю остальную работу нам». Это логично, поскольку площадки обладают огромным объемом данных, недоступных пользователю. Они знают, как отрабатывают рекламные кампании ваших конкурентов, у них есть данные по конверсиям, а значит, они могут предложить пользователю наилучший алгоритм автоматического назначения ставок. Ведь о чем говорит тот факт, что пользователь выбирает ручное управление ставками? О том, что, по его мнению, площадка сама не справляется, что, самостоятельно настроив правила, пользователь сможет улучшить работу площадки.

Яндекс с этой логикой не согласен и приводит аргументы в пользу автоматического управления:

  • Алгоритм реагирует на изменения аукциона каждые 15 минут. Вручную просто невозможно так быстро корректировать ставки. Специалист по рекламе неизбежно проиграет роботу, если решит с ним тягаться.
  • Система учитывает множество факторов, о которых человек не подозревает. Она анализирует, какие пользователи конвертируются лучше и использует весь объем статистики по конкурентам, чтобы понять, какие поисковые фразы работают лучше.
  • Не нужно тратить часы работы перформанс-менеджеров на анализ рекламных кампаний и их корректировку. Яндекс все сделает сам.

В 2019 году мы использовали 110 000 конверсионных целей для обучения алгоритмов и классифицировали все действия в Директе, полезные или нет, в контексте сайта и бизнеса. Сегодня автоматические стратегии с оптимизацией приносят 15% кликов как минимум вдвое дешевле ставки и продолжают обучаться.

Автостратегии стало проще выбирать в интерфейсе — они решают конечную задачу бизнеса и оптимизируют хорошо измеримые величины: конверсии, рентабельность и доход. И автоматизацию действительно выбирают — доля бюджетов, которыми управляют автоматически, в Директе уже более 50%.

Из новостей Яндекса от 22 января 2020

Далеко не все пользователи согласны с тем, что дела обстоят так радужно, но об этом мы поговорим ниже, а пока рассмотрим, какие автоматические стратегии предлагает Яндекс.

Автоматические стратегии Яндекса в 2020 году

Для большинства рекламных форматов Яндекс.Директ предлагает на выбор три варианта:

  • Оптимизация конверсий
  • Оптимизация рентабельности
  • Оптимизация кликов

Для медийных рекламных кампаний доступно:

  • Снижение цены повторных показов
  • Максимум показов по минимальной цене

Выбрать подходящий вариант можно в блоке «Управление показами» при создании новой кампании в Яндекс.Директе.

nastrojka_upravleniya_pokazami_pri_sozdanii_kampanii

Выбор стратегии показов при создании рекламной кампании в Директе

Для большинства стратегий можно настроить, будет ли реклама показываться на поиске, в РСЯ или и там, и там. Также для учета ассоциированных конверсий можно выбрать модель атрибуции:

  • первый переход (модель отслеживает первый переход, который привел клиента на сайт за последние 180 дней);
  • последний переход (источником визита считается переход, в результате которого посетитель оказался сейчас на сайте, без учета истории визитов);
  • последний значимый переход (модель учитывает только значимые источники: переход с рекламных объявлений, результатов поиска, ссылок на других сайтах и игнорирует внутренние переходы, прямые заходы на сайт и т.д.);
  • последний переход из Яндекс.Директа (из всех значимых источников учитывается только Директ).

Оптимизация кликов

Вы сможете получать оптимальное число кликов с учетом ограничений по:

  • средней цене клика
  • недельному бюджету
  • пакету кликов

Стратегия применима к текстово-графическим объявлениям, смарт-баннерам, баннерам на поиске, динамическим объявлениям на поиске и продвижению контента.

Средняя цена клика

Этот вариант подходит рекламодателям, которые знают, сколько готовы платить за один визит.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_optimizacija_klikov_po_srednej_cene_klika

Алгоритм будет управлять ставками по ключевым словам, чтобы привлечь больше пользователей. Отдельные визиты на сайт будут выходить дороже или дешевле указанной цены клика, но в среднем алгоритм будет стремиться приблизить их целевому значению. Вы можете самостоятельно присвоить приоритет различным ключевым фразам. Тогда Яндекс будет отдавать предпочтение фразам с высоким приоритетом, они будут получать больший объем трафика и при нехватке бюджета отключаться в последнюю очередь. Чтобы алгоритм работал эффективно, нужно чтобы кампания собирала более 100 кликов за неделю.

Недельный бюджет

Подходит рекламодателям, которые хотят привлечь максимум заинтересованных посетителей за конкретный недельный бюджет.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_optimizacija_klikov_po_nedelnomu_bjudzhetu

Алгоритм делает ставку на поисковые фразы, у которых высокий прогнозный CTR (показатель кликабельности), привлекая по ним больший объем трафика. Стратегию можно скорректировать, присвоив конкретным фразам более высокий приоритет, тогда система будет отдавать предпочтение им.

Пакет кликов

Алгоритм нацелен на получение заданного числа кликов по минимальной цене.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_optimizacija_klikov_po_paketu_klikov

Как и в предыдущих вариантах, можно выставить приоритет фразам, которые вы считаете наиболее перспективными. Тогда они получат больший объем трафика и отключатся в последнюю очередь.

Оптимизация конверсий

Этот вариант ориентирован для привлечения целевых визитов. Обычно это визиты, в которых пользователи оставляют заявки на услуги, заказывают обратный звонок, скачивают бесплатный продукт или оставляют заявку на тестовый доступ к продукту.

Эту стратегию можно использовать для таких форматов, как текстово-графические и динамические объявления, смарт-баннеры.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_optimizacija_konversij

Чтобы использовать эту стратегию на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики и настроены цели. При настройке Яндекс.Директа вы сможете указать нужные цели и задать ограничения по средней цене конверсии, недельному бюджету и максимальной цене клика. Алгоритм будет стремиться увеличить долю кликов по тем объявлениям, которые генерируют больше конверсий.

Разновидность этой стратегии применима для рекламы мобильных приложений. Она позволяет получить не только максимум кликов, которые приводят к установке приложения, но и к выполнению целевых действий в самом приложении.

Оптимизация рентабельности

Этот вариант подойдет рекламодателям, которые знают, какое соотношение расходов на рекламу и отдачи от нее, является для оптимальным.

Он применим для текстово-графических и динамических объявлений и смарт-баннеров.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_optimizacija_rentabelnosti

Алгоритм отталкивается от показателя ROI (рентабельность инвестиций), который позволяет оценить степень окупаемости рекламы.

raschet_roi

Чтобы рассчитать ROI, система должна иметь данные о бизнес-показателе, которым может выступать доход или прибыль. Эти данные можно получать из электронной коммерции, если у вас e-commerce проект, либо присвоить ценность целям в Метрике. Стратегия подойдет кампаниям, у которых число кликов в неделю больше 200, а количество целевых визитов больше 10. Вы можете указать, какой процент сэкономленного бюджета система может снова пустить на рекламу.

Осталось рассмотреть две стратегии, которые используются для управления медийными кампаниями.

Снижение цены повторных показов

Стратегия направлена на то, чтобы объявления в медийной рекламе увидело большее число новых пользователей. Подходит тем рекламодателям, которые хотят добиться максимального охвата аудитории.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_snizhenie_ceny_povtornyh_pokazov

Алгоритм настроен так, чтобы снижать цену каждого последующего показа рекламы. Шансов выиграть аукцион при этом меньше, и реклама не показывается тем, кто ее уже видел. Стратегия эффективна, если у кампании за период более 10000 показов.

Максимум показов по минимальной цене

Стратегия нацелена на то, чтобы получить как можно больше показов в рамках выбранного периода и бюджета. Применима для типов кампаний: медийные и медийная на Главной.

Этот вариант применим для форматов кампаний: медийные и медийная на Главной.

strategija_pokazov_jandeks_direkt_maksimum_pokazov_po_minimalnoj_cene

Стратегия ориентирована на рекламодателей, которые хотят минимизировать расходы на рекламу и получить за свои деньги максимум показов. Алгоритм настроен так, чтобы средняя стоимость за тысячу показов, стремилась к целевой. Стратегия эффективна, если число показов за период составит более 10000.

Минусы автоматических стратегий

Ключевая претензия пользователей к автостратегиям в том, что они представляют собой «черный ящик». Соответственно, если этот ящик выдает не тот результат, на который пользователь рассчитывает, непонятно, что дальше делать. Кроме того, автоматические стратегии плохо реагируют, когда:

  • в них вносят серьезные изменения, например, меняют семантику или геотаргетинг. В этом случае алгоритм начинает обучаться заново;
  • мало данных. Поэтому они не очень хорошо подходят для малого бизнеса и узких ниш.

Однако, в основном, на них жалуются, когда они не работают так, как обещано. Вот комментарии, которые пользователи оставляли под новостями Яндекса .

otzyvy_polzovatelej_na_avtostrategii_yandeksa

otzyvy_polzovatelej_na_avtostrategii_yandeksa

Рекламодатели подозревают Яндекс, что он действует в своих интересах и рассуждают так: «Выигрыш конкретного рекламодателя ничего не дает рекламной площадке. Ей выгодно вести игру с нулевым результатом, чтобы все отдавали ей свои бюджеты, а в выигрыше оставалось казино».

Получается интересная история. С одной стороны, очевидно, что автоматизация приносит много выгод: позволяет быстро отреагировать на изменение аукциона, способна приводить к эффективности, которая не по силам человеку, а с другой стороны — абсолютна непрозрачна. Есть ли альтернатива? Есть, она в использовании внешних систем автоматизации рекламы.

Прозрачная автоматизация рекламы с Marilyn

Если биддеры площадок закрыты от пользователя, то системы автоматизации рекламы, наоборот, предлагают решение, где пользователь может сам устанавливать правила, по которым система будет управлять рекламной кампанией. Например, в платформе автоматизации маркетинга Marilyn логируются все операции и, при желании, можно посмотреть отчет, как менялись ставки.

Формирование собственных авто-стратегий

Помимо прозрачности работы бид-менеджера у систем автоматизации есть и другой плюс. Благодаря им вы можете создавать абсолютно любые правила для управления РК.

upravlenie_stavkami_v_marilyn

Например, Marilyn позволяет удерживать CPC в пределах списываемой цены. То есть система ориентируется не на прогнозные значения аукциона, а реальные списываемые цены, которые могут отличаться от прогнозных в несколько раз. Или вы можете настроить правила таким образом, чтобы конверсионные ключи получали больший объем трафика. Система поднимет ставку, если надо перебить ставку конкурента, и опустит, если позицию можно удержать за меньшие деньги. С помощью управления ставками в Marilyn можно равномерно распределить дневной бюджет на целый день. Это актуально, когда существует проблема быстрого открута или, наоборот, недокрута бюджета. Например, если к 12 часам дня откручено больше 50% дневного бюджета, есть риск, что кампания скоро остановится. Чтобы этого не допустить, система может в автоматическом режиме снизить ставки и добиться равномерного расходования бюджета.

Примеры формирования автоматических стратегий в Marilyn

Marilyn позволяет вывести объявления по конверсионным запросам на позиции, которые дают максимальный объем трафика, и удерживать там, не переплачивая за них. То есть, когда аукцион разогрет, система будет автоматически повышать ставку в заданных пределах, чтобы удержать объявление, и снижать, если объявление можно удержать за меньшие деньги.

upravlenie_stavkami_po_klyuchevym_slovam

Можно задать список ключевых слов, по которым важно держать объявления на верхник позициях

Еще одна особенность системы — возможность создавать собственные метрики для управления кампаниями. Например, в KPI агентству засчитывается достижение разных целей: заполнение формы заявки, заказ обратного звонка и т.д. Вы можете объединить эти цели в одну, назвав ее, к примеру, «Сумма целей» и настроить правила, используя новую метрику.

/nastrojka_pravil_v_upravlenii_stavkami_v_marilyn

Автоуправление рекламными площадками РСЯ и КМС

Еще одна приятная возможность Marilyn — автоматическое управление площадками в РСЯ и КМС Google. Сами рекламные площадки не позволяют автоматически отключать сайты, где размещается ваша медийная реклама. А делать это необходимо, поскольку не все сайты одинаково полезны для рекламодателя. Менеджерам агентств приходится мониторить сайты вручную и исключать те, которые не дают результата (например, у них высокий показатель отказа, нет конверсий или стоимость конверсии слишком большая).

otklyuchenie_neefektivnyh_reklamnyh_plowadok_v_marilyn

В Marilyn можно настроить правила, которые позволят отсечь нецелевой трафик. Например, одно правило может останавливать показы на сайтах, которые не приносят конверсий. Другое понижать ставку, если у площадки высокий процент отказов или низкая средняя продолжительность посещения. Можно исключать сайты по названиям, например, те, которые содержат словосочетание «мобильное приложение».

Такой подход позволяет опытным специалистам, с одной стороны, реализовывать сложные стратегии, которые трудоемко или попросту нельзя реализовать вручную, а с другой — не терять контроль над кампанией, что происходит, если они используют полностью автоматическое управление.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *