Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности предприятия и общества
Перейти к содержимому

Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности предприятия и общества

  • автор:

1. Маркетинг как комплексная система ориентирован на:

7. Производство применяет маркетинговую концепцию, если:

а) продает то, что производит,

б) стремится учитывать потребности общества,

в) ставит цель — удовлетворить потребности покупателей,

г) планирует объем продаж товара на уровне оптимальной мощности.

8. Какая из концепций маркетинга отвечает заинтересованности предприятия и общества?

г) все перечисленные.

Методологические основы и методы маркетинговой деятельности

9. Основные принципы просвещенного маркетинга:

а) ориентация на потребителя;

в) маркетинг ценностных достоинств;

г) осознание общественной миссии;

д) социально-этический маркетинг;

е) все вышеперечисленные.

10. Функциями маркетинга являются:

а) управление и контроль,

б) сбытовая функция,

в) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей,

г) анализ производственных возможностей фирмы,

д) все вышеперечисленное.

11. К общенаучным методам маркетинга относятся:

б) системный анализ,

г) комплексный подход,

д) программно-целевое планирование,

12. Фирма, выпускающая трикотажные изделия (белье и чулочные изделия), реализовывала их через сеть специализированных магазинов. В последний год фирма начала упаковывать часть своей продукции в специальную упаковку и продавать изделия в супермаркетах. Успех фирмы можно в данном случае объяснить инновациями:

а) производства;

в) продвижения на рынок;

г) ценовой политики.

Виды и объекты маркетинга

13. Ремаркетинг связан с:б) снижающимся спросом;

14. Конверсионный маркетинг связан с

а) негативным спросом;

15. Рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности – это:в) белый рынок,

16. С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг? а) снижающимся,

17. К факторам микросреды маркетинга относятся:

б) сама фирма;

г) контактные аудитории;

д) конкуренты;

и) поставщики.

18. Какие из перечисленных ниже организаций не принадлежат к микроокружению фабрики «Красный Октябрь»?

в) налоговая полиция,

19. Маркетинговая среда включает в себя:

а) макросреду;

б) микросреду;

20. Контактная аудитория фирмы:

а) поставщики;

б) конкуренты;

д) клиентура;

посредников

21. Стратегия маркетинга — это:

а) формирование достижения целей и решения задач фирмы по каждому сегменту рынка и отдельному товару в соответствии с рыночной конъюнктурой;

22. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна, если:

а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;

в) покупатели на рынке имеют разнородные потребности;

23. Поставщик персональных компьютеров продает компьютеры только для применения в бизнесе. Он принимает решение начать продажу этих компьютеров также и конечным пользователям (индивидуальным потребителям). Как можно назвать эту стратегию?

а) проникновение на рынок,

24. Согласно годовому маркетинговому плану Отдел Сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть:

а) стратегия увеличения прибыли,

б) стратегия увеличения продаж,

в) стратегия максимального роста.

Планирование в системе маркетинга

25. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:

а) опрос потенциальных покупателей;

г) разработку рекламной кампании;

д) выбор ценовой стратегии;

26. Стратегический маркетинговый план все чаще и чаще содержит широкую миссию. В большинстве случаев подразумевается, что маркетинговая концепция является основополагающей для организации. Что означает термин «концепция маркетинга»?

а) концепция, что организация должна обеспечить потребителей товарами, которые они желают,

б) концепция, что затраты на маркетинговую деятельность имеют наибольшую значимость для организации,

в) философия, утверждающая что департамент маркетинга должен быть на одном уровне с другими функциональными департаментами в организационной схеме,

г) философия, утверждающая что интересы и нужды потребителей должны быть исходной точкой в управлении организацией.

27. Маркетинговый план – это:

а) расширенный план отдела сбыта,

б) интегрированный план всей экономической деятельности предприятия,

в) все вышеперечисленное.

28. Расположите поэтапно составляющие системы маркетингового планирования:

б) доклад о стратегическом планировании,

г) консолидация планов высшим руководством,

а) краткосрочные оперативные планы и бюджеты,

в) исследования, ситуационный анализ, SWOT-анализ, цели, стратегии, бюджеты;

д) пересмотр, окончательный стратегический план.

29. Что означает достоверность в маркетинговом исследовании?

а) степень, в которой одинаковые результаты измеряются при подобных обстоятельствах,

б) степень, в которой интервьюеры были в достаточной мере последовательны при постановке вопросов,

в) степень, в которой то, что было измерено, соответствует тому, что являлось целью измерения,

г) вопрос, была ли выборка достаточно большой для принятия решений на основе результатов исследования.

30. Комплекс маркетинга — это:

а) поставщики, конкуренты, клиенты,

б) функции службы маркетинга,

в) комплекс маркетинговый мероприятий на рынке,

г) товар, цена, средства распределения товара, место продажи.

31. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?

а) кабинетные исследования;

32. Система анализа маркетинговой информации включает в себя:

б) систему внутренней отчетности;

г) систему сбора текущей внешней маркетинговой информации.

33. Сегментация — это:

а) разделение потребителей на однородные группы;

34. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентируется на:

а) маркетинговую концепцию;

б) сегментацию рынка;

в) стратегию концентрации;

г) стратегию массового рынка.

35. С помощью сегментации достигаются цели:

а) повышение конкурентоспособного предложения товара и фирмы;

б) уклонение от ценовой конкуренции путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

в) получение и/или составление профилей полученных сегментов;

г) массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

36.Целевой маркетинг — это:

б) разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработка товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый сегмент;

37. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:

а) на рынки с высокой эластичностью спроса;

38. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:б) рынок покупателя.

39. При высокой эластичности спроса как зависит объем продаж от уровня цен:

б) цены понижаются значительно — объем продаж существенно не растет;

40. Емкость рынка – это:

а) количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени,

Ценовая политика и ценообразование

41. Что определяет цену (исключить неверное понятие):

а) жизненный цикл товара;

д) стратегия стимулирования;

е) соотношение между качеством и ценой.

42. Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики, это:

г) относительно большие затраты на рекламу.

43. Если эластичность спроса высока:

а) объем продаж существенно увеличивается при незначительном понижении цен;

44. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства?

а) целевое ценообразование,

б) ценовая дискриминация,

в) ценообразование на базе спроса,

г) ценообразование «издержки плюс надбавка».

Система товародвижения в маркетинге

45. Какой из ниже перечисленных элементов не относится к товародвижению в маркетинге:

а) распределение потребляемых предприятием комплектующих,

46. Система распределения товаров — это:

а) каналы распределения, товародвижение, оптовая торговля,

б) товародвижение от производителя к потребителю,

в) каналы распределения, товародвижение, хранение, розничная торговля,

г) товародвижение, хранение, оптовая и розничная торговля

47. Канал сбыта «производитель—оптовый посредник- потребитель» скорее всего выберет фирма, выпускающая

а) жевательную резинку;

в) автомобили;

г) моющие средства.

48.Система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения — это:

а) корпоративная вертикальная маркетинговая система (ВМС);

49. Стимулирование сбыта характеризуется:

а) медленным воздействием на потребителя в том, что касается побуждения к покупке;

в) направлено на создание атмосферы симпатии вокруг предприятия, марки, товара.

50. Цели стимулирования сбыта могут быть:

а) стратегическими;

б) специфическими;

51. Если компания производит ювелирную продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен:

в) паблик рилейшнз;

г) стимулирование сбыта.

52. Какой из перечисленных ниже инструментов стимулирования сбыта является наиболее подходящим для того, чтобы обеспечить повторные покупки потребительского товара, который приобретают регулярно?

а) специальные купоны на упаковке,

б) бесплатные образцы,

в) распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь,

г) демонстрация (образцов товаров).

Реклама как составная часть маркетинговой деятельности

Основные концепции маркетинга

В бизнесе огромную роль играют основные концепции маркетинга, которые помогают бизнесам понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Каждая из этих концепций имеет свои преимущества и может быть применима в зависимости от типа бизнеса и рыночной ситуации. Большинство современных компаний используют комбинацию нескольких концепций для достижения своих маркетинговых целей. Рассмотрим все концепции маркетинга поочерёдно.

Производственная концепция

Производственная концепция маркетинга сосредоточена на высокой эффективности и низкой стоимости производства. Она предполагает, что организация должна сконцентрироваться на улучшении процессов производства и оптимизации операций для достижения конкурентных преимуществ.

Производственная концепция включает в себя ряд ключевых элементов:

  • Производственные ресурсы: определение необходимых ресурсов, таких как трудовые ресурсы, сырье, оборудование и технологии, необходимых для производства товаров или предоставления услуг.
  • Оптимизация процесса производства: разработка оптимальных методов и процедур для производства товаров или услуг с наилучшим использованием имеющихся ресурсов. Это может включать автоматизацию процессов, использование передовых технологий и постоянное повышение эффективности производства.
  • Контроль качества: установление системы контроля качества, чтобы гарантировать, что производимые товары или услуги соответствуют установленным стандартам. Это включает контроль каждого этапа производства, начиная с поступления сырья и заканчивая готовой продукцией или услугой.
  • Управление запасами: разработка стратегий управления запасами для обеспечения постоянного наличия необходимых ресурсов и минимизации затрат на хранение и хранение запасов.
  • Гибкость и реагирование на спрос: способность быстро адаптироваться к изменяющемуся спросу и рыночным условиям, чтобы удовлетворить потребности клиентов и обеспечить конкурентоспособность организации.

Производственная концепция может различаться в зависимости от типа бизнеса и отрасли, но общая цель состоит в том, чтобы максимизировать производительность, эффективность и качество производства. Это помогает организации достичь своих целей и обеспечить удовлетворение потребностей клиентов.

Товарная концепция

Товарная концепция маркетинга является одной из самых распространённых маркетинговых концепций и сосредоточена на качестве и характеристиках самого товара. Она предполагает, что потребители будут предпочитать товары высокого качества и хороших характеристик, и поэтому организации должны сосредоточиться на улучшении своих товаров и удовлетворении потребностей клиентов через предоставление лучших продуктов на рынке.

Основные принципы товарной концепции включают:

  1. Качество товара: товарная концепция подразумевает, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества. Организации должны стремиться к постоянному улучшению качества своих товаров, чтобы удовлетворять ожидания и потребности клиентов.
  2. Исследование и разработка: организации, применяющие товарную концепцию, активно вкладывают ресурсы в исследования и разработку новых и улучшенных товаров. Они стремятся быть инновационными и предлагать продукты, отвечающие требованиям и предпочтениям рынка.
  3. Фокус на потребителя: товарная концепция уделяет внимание потребностям и желаниям потребителей. Организации должны изучать свою целевую аудиторию, чтобы понять их потребности и предоставить товары, отвечающие их ожиданиям.
  4. Маркетинговые усилия: при применении товарной концепции организации активно продвигают свои товары с помощью маркетинговых усилий, таких как реклама, продвижение и продажи. Цель состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей и убедить их в превосходстве предлагаемых товаров.
  5. Долгосрочная ориентация: товарная концепция подразумевает строительство долгосрочных отношений с клиентами. Организации стремятся не только продать товар, но и создать лояльность клиентов, чтобы они возвращались и рекомендовали товары другим.

Сбытовая концепция маркетинга

Эта концепция сосредоточена на активных продажах и продвижении товаров или услуг. Она предполагает, что клиенты не будут спонтанно покупать товары, поэтому компания должна предпринимать маркетинговые усилия для стимулирования спроса. Это может включать интенсивную рекламу, промо-акции, скидки и другие мероприятия, направленные на увеличение объема продаж, будут стимулировать спрос на товары компании.

Основные принципы коммерческой концепции включают:

  1. Активные продажи: основная цель сбытовой концепции — убеждение потребителей в покупке путем активных продаж. Это может включать прямые продажи через личные контакты, телефонные звонки, демонстрации продуктов и т.д. Организации, применяющие эту концепцию, активно инициируют продажи и взаимодействуют с клиентами.
  2. Убеждение и установление ценности: сбытовая концепция подразумевает убеждение потребителей в ценности и преимуществах предлагаемых товаров или услуг. Продавцы активно пропагандируют особенности продукта, его уникальные характеристики и преимущества для клиента, чтобы убедить их сделать покупку.
  3. Сильные навыки продажи: продавцы, применяющие сбытовую концепцию, должны обладать хорошими навыками продажи и умением убеждать клиентов. Это включает умение эффективно коммуницировать, выявлять потребности клиента, отвечать на возражения и создавать доверие.
  4. Фокус на продажах: в этой концепции основное внимание уделяется процессу продажи, а не только потребностям и желаниям клиентов. Организации, применяющие данную концепцию, активно разрабатывают стратегии продажи, включая обучение персонала, установление квот продаж и мониторинг продажных показателей.
  5. Ориентация на короткосрочные результаты: сбытовая концепция сконцентрирована на достижении максимальных продаж в краткосрочной перспективе. Организации стремятся увеличить объемы продаж и максимизировать прибыль в краткосрочном периоде.

Классический маркетинг

Для классической концепции маркетинговой деятельности характерен фокус на внимание, потребности и желания клиентов, а также созданию, доставке и коммуникации ценности для клиентов. Она включает в себя элементы ориентации на рынок, установления взаимоотношений с клиентами и удовлетворения их потребностей.

Основные принципы классического маркетинга включают:

  1. Ориентация на продукт: классический маркетинг сосредоточен на разработке и продвижении продуктов или услуг. Организации стремятся создать качественные продукты, которые отвечают потребностям и желаниям клиентов.
  2. Рыночные исследования: классический маркетинг акцентирует внимание на исследованиях рынка и анализе потребностей и предпочтений целевой аудитории. Организации используют маркетинговые исследования для определения сегментов рынка, идентификации целевой аудитории и понимания их потребностей.
  3. 4P-маркетинговый подход: классический маркетинг опирается на концепцию «четырех P»: продукта (Product), цены (Price), распределения (Place) и продвижения (Promotion). Организации разрабатывают стратегии в области продукта, ценообразования, размещения и продвижения, чтобы достичь своих маркетинговых целей.
  4. Массовая аудитория: классический маркетинг часто ориентирован на широкую массовую аудиторию. Организации стремятся привлечь как можно больше клиентов и максимизировать объемы продаж.
  5. Однонаправленная коммуникация: классический маркетинг предполагает однонаправленную коммуникацию, где организации передают сообщения и информацию потребителям через рекламу, продвижение и другие маркетинговые каналы. Взаимодействие с клиентами ограничено.

Хотя классический маркетинг является основой для многих организаций, следует отметить, что в современной эпохе с появлением цифровых технологий и изменением поведения потребителей, другие подходы к маркетингу. Более современной концепции маркетинга соответствует ориентация на потребителя и сбор данных, что делает классический подход не таким востребованным.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга представляет собой подход к маркетингу, который уделяет особое внимание социальным и этическим вопросам при разработке и продвижении продуктов и услуг. Она стремится не только удовлетворить потребности и желания клиентов, но и улучшить благосостояние общества в целом.

Основные принципы социально-этичного маркетинга включают:

  1. Социальная ответственность: концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что организации должны осознавать и принимать на себя ответственность за свое воздействие на общество. Они должны учитывать социальные и экологические последствия своих действий и стремиться к устойчивому развитию.
  2. Решение социальных проблем: социально-этичный маркетинг направлен на решение социальных проблем и улучшение качества жизни людей. Организации могут создавать продукты или услуги, которые способствуют здоровью, безопасности, окружающей среде или другим социальным аспектам.
  3. Повышение осведомленности: социально-этичный маркетинг ставит целью повышение осведомленности и образованности людей по социальным вопросам. Организации могут проводить информационные кампании, образовательные мероприятия и другие инициативы, чтобы распространять знания и повышать осведомленность о социальных проблемах.
  4. Ценностное позиционирование: социально-этичный маркетинг подчеркивает ценности организации и ее социальные цели. Организации могут активно коммуницировать свои ценности и этические принципы через свои маркетинговые сообщения и практики.
  5. Взаимодействие с заинтересованными сторонами: социально-этичный маркетинг признает важность взаимодействия с заинтересованными сторонами, такими как потребители, сообщество, неправительственные организации и государственные органы. Организации должны принимать во внимание мнения и потребности этих сторон и стремиться к сотрудничеству и партнерству.

Маркетинг взаимодействия

Концепция маркетинга взаимодействия заключается в установлении долгосрочных отношений с клиентами, основанных на взаимной доверии и взаимной выгоде. Компания стремится создать лояльность клиентов, удовлетворить их потребности и предоставить превосходный опыт обслуживания. Это включает активное общение с клиентами, персонализацию продуктов и услуг, программы лояльности и т. д.

Основные принципы маркетинга взаимодействия включают:

  1. Фокус на клиента: маркетинг взаимодействия полностью ориентирован на потребности и предпочтения клиентов. Организации стремятся понять и удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента, предлагая персонализированные продукты, услуги и взаимодействие.
  2. Установление доверия: отношения с клиентами строятся на основе доверия. Организации стараются создать доверительные отношения с клиентами, предоставляя высокое качество продуктов и услуг, честную коммуникацию и решение проблем клиентов.
  3. Долгосрочная перспектива: маркетинг взаимодействия ориентирован на долгосрочное партнерство с клиентами. Организации стремятся развивать и поддерживать долгосрочные отношения, уделяя внимание повторным продажам, удержанию клиентов и привлечению новых клиентов через рекомендации.
  4. Взаимовыгодность: маркетинг взаимодействия стремится к взаимовыгодному сотрудничеству с клиентами. Организации и клиенты выигрывают, когда существует взаимное понимание, совместная ценность и обмен выгодами.
  5. Коммуникация и взаимодействие: концепция акцентирует внимание на эффективной коммуникации и взаимодействии с клиентами. Организации используют различные каналы коммуникации, включая персональные встречи, телефонные разговоры, электронную почту, социальные сети и т.д., чтобы поддерживать и развивать отношения с клиентами.

Концепция инновационного маркетинга

Многие современные концепции маркетинга сосредоточены на разработке и продвижении инновационных продуктов, услуг и идей. Концепция инновационного маркетинга, таким образом, основана на использовании новаторских стратегий и методов, чтобы обеспечить конкурентное преимущество и удовлетворить потребности и ожидания клиентов.

Основные принципы концепции инновационного маркетинга включают:

  1. Постоянное исследование и разработка: инновационный маркетинг предполагает непрерывное исследование и разработку новых продуктов, услуг и технологий. Организации стремятся быть на передовой инноваций и предлагать клиентам что-то новое и уникальное.
  2. Ориентация на потребности клиентов: концепция инновационного маркетинга предполагает, что инновации должны быть направлены на удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов. Организации тщательно анализируют потребности рынка и разрабатывают инновационные продукты, которые решают эти потребности.
  3. Быстрая реакция на изменения: инновационный маркетинг требует гибкости и быстрой реакции на изменения в рыночных условиях и потребительских предпочтениях. Организации должны быть готовы к адаптации и изменениям в своих инновационных стратегиях.
  4. Сотрудничество и партнерство: концепция инновационного маркетинга подразумевает сотрудничество и партнерство с другими организациями, инновационными стартапами, университетами и другими заинтересованными сторонами. Это помогает объединить ресурсы, знания и опыт для создания и продвижения инноваций.
  5. Маркетинговая коммуникация: инновационный маркетинг требует эффективной коммуникации о новых продуктах и идеях. Организации используют различные каналы коммуникации, включая рекламу, PR-активности, социальные сети и другие инструменты, чтобы привлечь внимание клиентов и создать осведомленность о своих инновациях.

Заключение

В общем смысле понятие концепции маркетинга означает подход, который определяет основные принципы и цели маркетинговой деятельности организации. Она представляет собой философию или рамки, в рамках которых формулируются стратегии и тактики маркетинга. Сущность концепции маркетинга заключается именно в том, как владельцы бизнеса подходят к товарным отношениям с клиентом. Поэтому важно не то, какая маркетинговая концепция является более эффективной, а в том, какая из них подходит лично вам, как владельцу бизнеса.

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, КАК КЛЮЧЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье рассматриваются вопросы использования маркетинга взаимоотношений на современных предприятиях. Выделены концепции маркетинга, стадии взаимоотношений с клиентами, охарактеризованы восемь стадий развития лояльности , которые может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой. Структурированы уровни развития маркетинга взаимоотношений, выделены три типа взаимодействия маркетинга взаимоотношений с системой управления предприятия.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Андреева А.А.

Система маркетинга взаимоотношений: методологические аспекты
Особенности маркетинга взаимоотношений с поставщиками на промышленном рынке
Приоритеты формирования маркетинга партнерских отношений в России в современных условиях
О сущности маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

RELATIONSHIP MARKETING AS A KEY CONCEPT OF MODERN MARKETING

The article discusses the use of relationship marketing in modern enterprises. The concepts of marketing, the stage of customer relationship are highlighted, eight stages of the development of loyalty that the buyer can go through when interacting with the company are described. The levels of development of relationship marketing are structured, three types of interaction of relationship marketing with the enterprise management system are identified.

Текст научной работы на тему «МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, КАК КЛЮЧЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА»

Андреева А.А. студент магистратуры 3 курс, Экономический факультет Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского Россия, г. Омск

МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, КАК КЛЮЧЕВАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация: В статье рассматриваются вопросы использования маркетинга взаимоотношений на современных предприятиях. Выделены концепции маркетинга, стадии взаимоотношений с клиентами, охарактеризованы восемь стадий развития лояльности, которые может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой. Структурированы уровни развития маркетинга взаимоотношений, выделены три типа взаимодействия маркетинга взаимоотношений с системой управления предприятия.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, эффективное управление, лояльность.

master student 3course, Faculty of Economics Omsk State University F.M. Dostoevsky

RELATIONSHIP MARKETING AS A KEY CONCEPT OF MODERN

Annotation: The article discusses the use of relationship marketing in modern enterprises. The concepts of marketing, the stage of customer relationship are highlighted, eight stages of the development of loyalty that the buyer can go through when interacting with the company are described. The levels of development of relationship marketing are structured, three types of interaction of relationship marketing with the enterprise management system are identified.

Key words: relationship marketing, effective management, loyalty.

В настоящее время эффективное управление предприятием в любом секторе экономики, при наличии конкуренции на рынке, основывается на маркетинговом подходе. Отечественными предприятиями уже накоплен большой опыт использования отдельных инструментов маркетинга, однако практически отсутствует опыт целостного использования маркетинговой концепции. Стоит отметить, что деятельность в сфере маркетинга

иностранных предприятий, как правило, осуществляется в рамках единой концепции.

Специалисты выделяют шесть общепризнанных концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга меняются с развитием рынка, но предыдущие концепции не полностью отрицаются, а частично используются в более поздних.

Общая тенденция развития концепций маркетинга — перенос акцента с совершенствования производства и товара на интенсификации коммерческих усилий на построение отношений с потребителями и в содержания социальной этичности.

Развитие теории и практики маркетинга в условиях глобализации экономических процессов требует пересмотра традиционных взглядов на перспективные ориентиры развития маркетинговой теории. Так изменение концепции маркетинга от удовольствия массовых потребностей потребителей к соблюдению интересов общества в целом через высокоэффективное удовольствие требовательных потребностей каждого потребителя становится одним из приоритетных направлений в современной науке маркетинга. Личностный подход в маркетинге предполагает сосредоточение внимания именно на элементах интегрированных бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками. Такой маркетинг называют маркетингом взаимоотношений. Главное в концепции маркетинга взаимоотношений — подход к клиенту как к полноценному участнику системы маркетинга.

Целью статьи является раскрытие сущности маркетинга взаимоотношений и обоснование его места среди других концепций развития теории маркетинга.

В последнее время одной из ведущих маркетинговых концепций управления стал маркетинг взаимоотношений, который рассматривается как продолжение развития концепции социально-этического маркетинга.

Термин «маркетинг взаимоотношений» (Англ. Relationship marketing) ввел в 1983 Леопард Берри для описания нового подхода в маркетинге, ориентированного на более долгосрочные отношения с потребителями.

Это было связано с тем, что транзакционный маркетинг не учитывал специфику предприятий, связанную с особенностями их обоюдных взаимоотношений с окружающими субъектами рынка.

Анализ литературных источников свидетельствует ото, что маркетинг взаимоотношений также называют маркетингом отношений с покупателями, управлением отношений с клиентами, маркетингом партнерских отношений и маркетинга лояльности.

В научной литературе представлен широкий спектр определений маркетинга взаимоотношений, отражающих как узкие, так и широкие его трактовки. Самые распространённые определения приведены в Таблице 1.

Основные определения маркетинга взаимоотношений_

К. Цайтамл, Ф. Битнер Маркетинг взаимоотношений — это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на содержании и «улучшении» существующих потребителей, чем на привлечении новых.

С. Горковенко Маркетинг взаимоотношений предусматривает направление маркетинговой деятельности фирмы на установление долгосрочных, конструктивных, привилегированных отношений с клиентами

Дж. МакКенна Маркетинг взаимоотношений — повышение роли потребителя и переход от манипуляций потребителем к формированию настоящей потребительской заинтересованности (коммуникации и обмен знаниями)

С. Чернышева Маркетинг взаимоотношений — это маркетинговая деятельность, направленная на построение и поддержания долгосрочной взаимосвязанной сети его внутренних и внешних отношений с целью получения общей выгоды и обеспечения эффективного развития предприятия

П. Гембл, М. Стоун, Д. Вудкок Маркетинг взаимоотношений с потребителями — это общее стремление всех сотрудников компании отыскать всех потребителей, выявить, кто они, и поддерживать взаимоотношения вашей компании и этих потребителей до тех пор, пока эти взаимоотношения являются взаимовыгодными

М. Портер Маркетинг взаимоотношений — это процесс, в котором обе стороны — покупатель и продавец — организуют эффективные, комфортные, вдохновляющие и этические взаимоотношения; личные, профессиональные и выгодные отношения для обеих сторон

Ф. Котлер Маркетинг партнерских отношений — это практика долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщика, дистрибьюторами) с целью установления длительных привилегированных взаимосвязей

Л. Строй Маркетинг взаимоотношений — это философия маркетинга, направленная на установление, поддержание и укрепление взаимовыгодных отношений сотрудничества со всеми участниками процесса планирования, производства и распределения товаров, услуг и информации с целью обеспечения длительного процветания предприятия, поддержки и улучшения благополучие его партнеров, потребителей и общества в целом

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн Маркетинг взаимоотношений — это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей, участвующих в коммуникациях (сделках) сторон.

Обобщая широкий спектр определений маркетинга взаимоотношений, можно сделать вывод, что основой трактовкой большинства авторов является ориентация на долгосрочные взаимовыгодные и

привилегированные отношения с ключевыми партнерами и улучшения благополучия клиентов, потребителей и общества в целом.

Учитывая основную идею маркетинга взаимоотношений, а именно: установления длительных и конструктивных связей с клиентами, в отличие от маркетинга сделок, который имеет кратковременную ориентацию и направлен на мгновенные продажи, предприятию необходимо четко отслеживать состояние, в котором на данный момент находятся взаимоотношения с рыночно мы контрагентами, с целью их дальнейшего развития и совершенствования деловых и неформальных связей.

Проведем выделение стадий взаимоотношений:

• основной — продают, но не интересуются;

• реагирующий — продают, предлагают звонить, если есть вопросы;

• ответственный -проводят опросы о впечатлениях, жалобах, предложениях;

• активный — предоставляют информации о новинках;

• партнерский — постоянно работают с потребителями и другими партнерами в поисках способов предложения высшей ценности.

Следует отметить, что высшим проявлением взаимоотношений, является партнерство, которое характеризуется показателями высокого уровня прибыльности и наличием небольшого количества потребителей.

Это позволяет сделать вывод о свойственность партнерских отношений тем субъектам, которые работают на промышленных рынках или потребительских рынках, которые имеют отношение к товарам роскоши.

Поэтому, несмотря на предложенное авторами разделение, можно утверждать, что для предприятий, которые работают с товарами массового потребительского назначения, активный уровень взаимоотношений, преимущественно является завершающим. Проводя параллель между потребительскими и промышленными рынками, можно отметить, что партнерство отождествляется с использованием привилегированных программ для важных потребителей и предоставление гибких дисконтных систем.

Существует восемь стадий развития лояльности, которые может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой. Ученые разделяют потребителей на: «подозреваемых», потенциальных, неперспективных, тех, которые совершили покупку впервые, повторных потребителей, клиентов, «адвокатов» и потерянных потребителей.

«Подозреваемый»- это потребитель, который, возможно, и мог бы приобрести продукт или услугу, но точно его намерения неизвестны.

Потенциальный потребитель — покупатель, у которого есть потребность в продукте или услуге компании и возможность ее приобрести.

Неперспективный — потенциальный потребитель, о котором компания собрала достаточно информации и определила, что продукты или услуги, которые предлагает компания, ему или не нужны, или он не имеет возможности их приобрести.

Потребитель, впервые совершил покупку,- является потребителем продукции компаний-конкурентов и, возможно, может планировать сменить компанию-производителя.

Повторный потребитель — покупатель, совершивший два и более закупок компании и может продолжать покупать товары или услуги компаний-конкурентов.

«Адвокат»- осуществляет регулярные закупки в компании, а также распространяет информацию о компании и становится «внештатным» членом команды маркетинга и продаж компании.

Потерянный покупатель — потребитель, который был клиентом компании, но уже не осуществляет покупку в течение длительного времени.

Известным подходом к выделению этапов развития маркетинга взаимоотношений является последовательность стадий, представленная на Рисунке 1.

Рис. 1. Процесс развития маркетинга взаимоотношений Каждый из выделенных уровней предполагает изменение маркетинговых функций. Развиваясь на каждом последующем этапе, маркетинг взаимоотношений предполагает и распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, включая и менеджеров управленческого звена.

Предложенные на Рисунке 1 этапы следует разделить на два блока. Первый — тот, который непосредственно касается маркетинга взаимоотношений (этапы 1-4) второй — предусматривает интеграционные процессы (этапы 5-7).

Это деление объясняется тем, что маркетинг взаимоотношений как концепция предусматривает объединение усилий партнеров с целью максимального удовлетворения потребностей конечных потребителей и снижения транзакционных издержек. В противоположность этому, высшие проявления партнерства (формирование стратегических альянсов, совместных предприятий) довольно часто предусматривают верховенство одного из партнеров, а не их равноправия, и преследуют прежде всего финансовую выгоду и использования административного и управленческого контроля над объединенными предприятиями.

Анализируя вышеуказанные подходы к выделению уровней развития отношений между участниками бизнес-процессов, необходимо также принять во внимание и то, что маркетинг взаимоотношений сводится не только к взаимодействию производителя и потребителя, а предполагает также «направления деятельности компаний на построение долгосрочных отношений с различными участниками рынка — партнерами, поставщиками, клиентами — с постановкой клиентов на первое место по степени важности».

Именно это и предопределяет необходимость исследования уровней развития взаимодействия, которое должно касаться всех участников системы маркетинга взаимоотношений.

Исследуя аспекты взаимодействия между участниками бизнес-процессов на рынках товаров промышленного назначения, целесообразно выделять следующие уровни маркетинга взаимоотношений, представленные на Рисунке 2:

Рис. 2. Уровни построения маркетинга взаимоотношений

1. Пассивные отношения — инициатива по развитию отношений проявляется лишь от одного предприятия, которое пытается их построить и развивать.

2. Активные (деловые) — отношения переходят на уровень деловых переговоров; предприятия обуславливают преимущества от взаимодействия; осуществляют первые рыночные транзакции.

3. Привилегированные отношения — предприятия получают первые начальные результаты взаимодействия; трансакции осуществляются в течение длительного периода; используются специальные рыночные предложения.

4. Партнерские (стратегические) отношения — предприятия получают финансовую выгоду от со-труда; происходит индивидуализация отношений; разрабатываются специфические комплексы маркетинга для обслуживания конкретного рыночного партнера.

Выделение этих четырех уровней развития маркетинга взаимотношений является, наиболее рациональным учитывая взаимодействие субъектов промышленных рынков. Прежде всего, это объясняется тем, что основной упор в этом разделе делается на понятии «отношения», которые проявляются как взаимодействие большого количества людей со стороны обоих участников бизнес-процессов. Другим важным аспектом, с точки зрения практической реализации усилий для построения партнерства, является легкость идентификации того уровня, которого достигла взаимодействие с тем или иным рыночным контрагентом. Существенной проблемой деятельности современных предприятий является недостаточная маркетинговая культура, довольно часто проявляется в непонимании границ идентификации того или иного уровня развития взаимоотношений, и приводит неправильность использования различных маркетинговых инструментов для их дальнейшего развития и совершенствования.

Необходимость в построении последовательности развития взаимодействия объясняется также и тем, что движение до последнего, самого важного уровня — партнерства — должен предшествовать всем другим этапом. Только в таком случае концептуальная идея маркетинга взаимоотношений реализуется полностью, поскольку предприятие сможет оценить тех рыночных участников, которые на самом деле имеют высокий потенциал, а сотрудничество с ними выгодно. Именно поступательное и системное развитие партнерства, по нашему мнению, является едва ли не важнейшей задачей для прогрессивных украинских предприятий, которые имеют целью интегрировать концепцию маркетинга взаимоотношений в общий процесс управления деятельностью.

Довольно важным преимуществом маркетинга взаимоотношений, согласно исследованиям многих отечественных и зарубежных ученых, является получение дополнительной финансовой выгоды от сотрудничества для всех сторон взаимодействия. Часто фигурирует мнение о том, что завоевание нового клиента стоит в шесть раз дороже, чем организация повторных закупок существующем покупателю. Если же важный клиент остался недоволен, то его повторное завоевание обойдется фирме существенно дороже.

Однако довольно часто возникают проблемы, связанные с непониманием составляющих этой финансовой выгоды и невозможности практического подсчета потерь и выгод от развития партнерства. С точки зрения учета, маркетинг взаимоотношений довольно тесно связан с понятием транзакционных издержек, которые определяются как расходы в сфере обмена, связанные с актами купли-продажи, передачей прав собственности. К транзакционных издержек зачастую причисляют расходы, связанные с поиском поставщиков, потребителей, новых партнеров по бизнесу; расходы, связанные с дальнейшей договорной деятельностью между субъектами рынка, защитой прав собственности и тому подобное. В самом общем виде можно сформировать такие группы расходов:

• затраты на поиск информации;

• расходы, сопряжена с проведением переговоров, принятием решений, заключением соглашений, юридическим оформлением;

• издержки измерения (связанные с контролем качества и количества продукции);

• расходы, возникающие из потребностей защиты прав собственности;

• расходы, возникающие из-за оппортунистического поведения контрагента (попытки одной из долговременных сторон получить односторонние преимущества за счет другой).

Акцентируем внимание на оценке эффективности маркетинга взаимоотношений. Выделим гипотезы создания концепции эффективности маркетинга взаимоотношений:

• эффективность маркетинговой политики отвечает степени внедрения маркетинговой ориентации и ограничивается объективно необходимости в маркетинге в данных экономических условиях;

• объективная потребность в маркетинговой политике находится под значительным влиянием переходного состояния экономики;

• маркетинговая ориентация включает ориентацию бизнеса в направлении устойчивого развития;

• не существует единого, универсального показателя эффективности маркетинговой политики;

• показатели эффективности маркетинговой политики должны учитывать степень достижения маркетинговых целей, использование маркетинговых инструментов.

Все концепции маркетинга находятся в определенном взаимодействии. Целесообразно выделять три типа взаимодействия:

• взаимная изоляция, то есть концепции маркетинга рассматриваются изолированно друг от друга;

• дуальная взаимодействие концепций, то есть предполагается сочетание двух концепций; концепции в холистическом взаимодействия (акцентируется внимание на равнозначности взаимодействия всех концепций маркетинга);

• концепции маркетинга взаимодействуют с имеющейся превалирующей концепцией.

Концепция маркетинга взаимоотношений рассматривает в одном цикле все сферы взаимодействия предприятия с покупателем и партнерами. Маркетинг взаимоотношений указывает на необходимость расширенного, комплексного подхода к маркетинговой деятельности.

Маркетинг взаимоотношений трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Внедрение маркетинга взаимоотношений в практику деятельности предприятий позволит оптимизировать и сделать более продолжительными отношения «предприятие-рынок (покупатель)».

Таким образом, важности идентификации уровней развития маркетинга взаимоотношений с тем или иным рыночным участником, позволит повысить эффективность ведения бизнес-процессов, рационально применять различные маркетинговые инструменты в направлении развития и совершенствования бизнес-взаимодействия, а также оптимизировать уровень транзакционных издержек предприятий. Необходимость четкого подсчета финансовой выгоды от применения концепции маркетинга взаимоотношений на предприятиях предусматривает разработку логической системы учета затрат, связанных с налаживанием партнерства, а также количественного и качественного измерения эффективности рыночного взаимодействия партнеров, и является перспективой дальнейших исследований.

1. Акулич М. Диджитал-маркетинг / М. Акулич. — М.: Litres, 2018. 315 с.

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Бердникова Э.Н. Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг: учебное пособие / Э.Н. Бердникова, — М.: Издательские решения, — 2018. -162 с.

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Р. Бест; пер. с англ. П.С. Миронов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 696 с.

4. Брикнер С. Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса / С. Брикнер, — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019. — 272 с.

5. Гордон Ян Х. Целевая конкуренция / Ян Х. Гордон; пер. с англ. С. Жильцова, И. Малкова, Е. Федорова. — М.: Вершина, 2015. — 368 с.

6. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. — М.: Инфра-М, 2019. — 292 с.

7. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство / И. Кирцнер; пер. с англ. под ред. проф. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 239 с.

8. Криппендорф Кайхан. 36 стратегий для победы в эпоху конкуренции / Криппендорф Кайхан; пер. с англ. — СПб.: Питер. 2016. — 256 с.

9. Левитас А.С. Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно / А.С. Левитас, — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2017. — 224 с.

10. Лукьянов Д.В. Бизнес без конкурентов. Все секреты внеконкурентного маркетинга / Д.В. Лукьянов, — М.: Издательские решения, — 2018. — 296 с.

11. Макаров П.А. От продаж до маркетинга / П.А. Макаров, — М.: Издательские решения, — 2018. — 224 с.

12. Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов / И. Манн, — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 296 с.

13. Манн И. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга / И. Манн, Д. Турусин, — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2018. -156 с.

14. Николайчук В.Е. Основы конкурентного маркетинга: учебное пособие / В.Е. Николайчук. — Донецк: Ноулидж, 2014. — 514 с.

15. Роулс Д. Мобильный маркетинг. Мобильные технологии — революция в маркетинге, коммуницациях и рекламе / Д. Роулс. — М.: Олимп-Бизнес, 2019. — 296 с.

16. Терехин К. Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили / К. Терехин, — М.: Издательские решения, 2016. — 150 с.

17. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов, — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2017. — 314 с.

18. Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. Хулей, Дж. Сондерс, П. Найджел; пер. с англ. — Днепропетровск: Баланс; Бизнес Букс, 2015. — 800 с.

Концепции маркетинга

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия.

С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века, прошло более ста лет. Естественно, что за время выделения маркетинга как направления в науке управления, понимание маркетинга и трактовка задач стоящих перед ним изменялись.

Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Концепции управления маркетингом

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

1. Концепция совершенствования производства.
2. Товарная (продуктовая) концепция
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий
4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга
5. Социально-этическая концепция маркетинга

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

Концепция совершенствования производства

Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену.

Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно.

Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, является совершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Ведущая идея концепции — увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.
Основной инструментарий — себестоимость продукции, производительность.
Главная цель — совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» Ф.Котлер.

Товарная (продуктовая) концепция маркетинга

Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

интересное на портале

а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;
б) неустойчивость экономической конъюнктуры;
в) инфляция;

г) монополистические ограничения рынка;
д) быстрый моральный износ товаров.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Ведущая идея концепции — разработка и производство качественных товаров.
Основной инструментарий — товарная политика.
Главная цель — совершенствование потребительских свойств товара.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Сбытовая концепция маркетинга

Предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:

а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
в) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
г) покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
в) покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
г) покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
д) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Ведущая идея концепции — развитие сбытовой сети, каналов сбыта.
Основной инструментарий — сбытовая политика.

Главная цель — интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Концепция традиционного маркетинга

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;
б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. В чем же состоит разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга?

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

Концепция социального маркетинга

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

К концепции социально-этического маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения цен продаж было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта являет собой типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая, в конечном счете, приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.

Постоянное стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но одновременно и причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для человеческой цивилизации. Поэтому возникла необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Люди связывают рост не только с увеличением размеров доходов, но и с развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но, пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.

Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. Многие ученые все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение нормальных сегодняшних здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.

Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов, в конечном счете, привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи — обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка менеджеров, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.

В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хозяйственную деятельность системы экологических оценок. Начало было положено рядом предпринимателей, обративших в своей практической деятельности внимание на то, что потребители как носители платежеспособного спроса во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения потребностей к росту качества жизни.

Понятие качества жизни включает в себя не только изобилие и доступность высококачественных товаров и услуг, но и сохранение и даже улучшение качества среды обитания. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений. Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами. Экологически осознанный маркетинг сегодня характерен для наиболее дальновидных предпринимателей.

Мощным толчком для предпринимателей в деле увеличения числа природоохранных мероприятий послужило появление и организационное оформление массового движения за охрану окружающей среды, которое выступает не против маркетинга и разумного здорового потребления, а за то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе экологической безопасности и безвредности и ради повышения качества жизни. Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале XX в. движения в защиту прав потребителей. Это организованное движение граждан и некоторых государственных органов и институтов направлено на расширение прав и возможностей воздействия покупателей (потребителей) на продавцов (товаропроизводителей).

К традиционным правам покупателей (потребителей) относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении, что товар при пользовании будет точно соответствовать утверждениям продавца (например, инструкции по эксплуатации); право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов (например, недобросовестной рекламы); право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.

У потребителей имеются все законные основания для охраны своих интересов от различных видов недобросовестной деятельности товаропроизводителей и продавцов. Это обращение с письмами к руководству предприятий или в средства массовой информации, обращения с жалобами в государственные и местные органы управления и даже в общие или специальные суды.

Если рассматривать деятельность предприятия в международном плане в рамках организации и проведения сделок купли-продажи с иностранными контрагентами, международной научно-технической и производственной кооперации, каждому предпринимателю следует знать, что любой из перечисленных видов деятельности на международном рынке регулируется помимо национальных законов и подзаконных актов рядом международных кодексов. Эти кодексы, вносящие единые правила в международные экономические отношения, а также определенные стандарты и нормы делового общения разработаны Международной торговой палатой (МТП) при поддержке и участии ряда международных специализированных организаций. Содержание международных кодексов, определяющее добросовестную коммерческую практику, носит диспозитивный характер. Тем не менее, если соответствующие специализированные общественные национальные организации согласны с положениями международных кодексов и устанавливают для национальных участников международных экономических отношений аналогичные нормы и правила, то считается, что члены таких национальных специализированных организаций добровольно принимают на себя обязательство соблюдать в своей коммерческой практике все основные положения международных кодексов.

Использование в коммерческой практике международных кодексов в значительной мере повышает ответственность предпринимателей и их профессиональных специализированных организаций, союзов и объединений перед потребителями и обществом в целом, помогает преодолевать и устранять из коммерческой практики недобросовестные методы конкуренции, регулирует и вводит в определенные законные рамки все виды предпринимательской деятельности.

Более того, МТП считает международные кодексы важнейшим элементом саморегулирования деловой активности, поскольку устанавливаемые этими документами правила поведения вырабатываются самими предпринимателями, в том числе и в интересах их предпринимательской деятельности. В деловых кругах существует убеждение, что подобное саморегулирование предпринимательской деятельности более предпочтительно, чем меры государственного регулирования, в частности, потому, что их проще приспосабливать к динамично меняющимся условиям внешней и внутренней среды предприятий, к современному научно-техническому прогрессу и социально-экономическим изменениям в обществе. Активное использование в повседневной коммерческой деятельности положений международных кодексов способствует широкому распространению в предпринимательских структурах положительного опыта деловой практики.

Международные кодексы, разработанные МТП, регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых социальных исследований и т.д.

Переход к развитым товарно-денежным отношениям, социально ориентированному рыночному хозяйству неизбежно приводит к формированию в недрах управленческих структур государственных, частных и других предприятий маркетингового подхода к решению проблем производства и реализации товаров и услуг. Естественно, что такой подход предусматривает прежде всего переориентацию всей производственно-хозяйственной деятельности на потребителя, учет его интересов, вкусов и предпочтений, отказ от диктата со стороны производителей и поставщиков товаров и услуг.

Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Так как цель социально-этической концепции маркетинга — обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Ведущая идея концепции — производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий — комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель — Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.

Современные концепции маркетинга

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия.

Существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность Концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем.

Концепции маркетинга

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающееся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

На Всемирной конференции по маркетингу Филипп Котлер своем докладе «Вехи маркетинга за четыре десятилетия», дифференцируя маркетинговую идею, выделил шесть основных концептуальных направлений развития маркетинга:

маркетинг-микс, концепция жизненного цикла товара, имиджа товара, сегментации рынка, концепция маркетинга, концепция маркетинговых ревизий.

Концепция маркетинг-микса, которую предложил известный американский экономист Нэйл Боден, представляет собой достаточно разветвленную систему изучения рынка. Н. Боден отмечал, что работники маркетинга идут дальше дилеров, которые занимаются непосредственно продажей товаров, рекламистов, которые рассматривают формирование спроса, в первую очередь, как рекламную функцию.

Концепцию определения жизненного цикла товара сформулировал Джоэл Дин. Позже Теодор Левит внес в эту концепцию положения, значительно обогатившие ее. С тех пор она претерпела множество усовершенствований и, несмотря ни на что, является предметом постоянных исследований. Основы концепции сориентированы на динамику изменения объемов производства и продаж продукции, а также изменение ценовой политики в зависимости от течения времени. Она определяет пять жизненных циклов товара.

Концепция имиджа товара, которую предложил Сиднэй Леви, впоследствии была заметно расширена Дэвидом Огливи. Эта идея особенно тесно увязана с рекламной ориентацией предприятий и привлекает деятелей паблик релейшнз, так как оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для работы в данной сфере, а именно сфере создания имиджа товара.

Концепция сегментации рынка была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее как стратегию, хотя предполагается возможным взгляд на сегментацию как искусственное расчленение рынка на составляющие части, в соответствии с которым фирма решает, какими сегментами заниматься и как.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. Отметим, что эффективность использования этой концепции маркетинга находится в прямой зависимости от значимости и достоверности обрабатываемой маркетинговой службой информации

От правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В любом случае, необходимо знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерий — признак обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Концепцию маркетинговых ревизий предложил Эйб Шукман. Он отметил, что многие компании умерли, или умирают и не знают об этом. Работу служб маркетинга предприятий делают эффективной периодические маркетинговые ревизии. Они контролируют, насколько стратегия соответствует наилучшему использованию их возможностей.

Таковы основные, используемые в мировой рыночной практике, концепции ориентации деятельности маркетинга предприятия.

Получите консультацию: 8 (800) 600-76-83
Звонок по России бесплатный!

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *